Как разработать SEO стратегию для сайта?

Содержание

• Что такое SEO стратегия?
• Зачем вообще нужна SEO стратегия?
• Типы SEO стратегий
• На основе каких данных вам следует строить свою стратегию?
• Пошаговая инструкция по созданию стратегии

Что такое SEO стратегия?

Правильно рассматривать понятие SEO стратегии вместе с определением маркетинговой стратегии, поскольку поисковая оптимизация является органической частью маркетинга.

После небольшой корректировки её определение будет выглядеть так:

Теперь обо всем детальнее.

1. Почему SEO цели разные: позиции, трафик, целевой трафик?

Дело в том, что у проджект-менеджеров, SEO-специалистов часто могут быть различные цели.

• Если компания уже понимает по каким ключам она хочет быть в ТОПе, то её цель – количество траффика именно по этим ключам или конкретным посадочным страницам.
• Если компания пока не определилась с теми типами пользователей, которые станут покупателями, то она вероятнее всего будет требовать регулярный рост трафика по достаточно широкому пулу запросов.
• Компания, которой точно известно, кто является покупателем её продуктов или услуг, ориентируется только на показатель конверсий в сравнении с общим поисковым трафиком, и так определяет эффективность применяемой SEO стратегии.

2. Выбор нужных методов привлечения целевой аудитории может акцентироваться и на расширении лендингов площадки, и на построении внешних ссылок.

3. Определение этапов внедрения.  Разметка этапов очень важна для владельца сайта. Так как  ему нужно понимать, когда ожидать необходимое количество поискового трафика и опираться на это при финансировании.

Зачем вообще нужна SEO стратегия?

На самом деле, SEO стратегия нужна не во всех случаях.

SEO стратегия необходима, когда:

• Владелец сайта преследует большие цели и хочет завоевать мировой рынок.
• Выбранная вами ниша фантастически конкурентная и вам необходимо понимание того, как достигнуть ТОПа.
• Ваш проект очень масштабный, и поэтому работа над сайтом не может вестись без предварительного планирования.

SEO стратегия необязательна, когда:

• Вы продвигаете маленький региональный проект и конкурируете только с маленькими фирмами.
• Нет достаточно средств и ресурсов, для её применения. Подобное случается, когда вы работаете на себя и нет никого, кто может вам помочь.
• Есть только ограниченный ресурс денежных средств на ссылки и реализацию ваших идей.
• Вы используете при продвижении сайта черные методы поисковой оптимизации.

Но прежде всего, план продвижения сайта нужен для определения и систематизации деятельности, которая должна быть проделана seo-специалистом или подрядчиком, для того, чтобы в конечном итоге получить требуемые результаты.

Типы SEO стратегий

Первый тип. Стратегия “Стартап”

Этот вариант продвижения, подходящий для площадок, которые лишь недавно были запущены (либо были открыты ранее, но имеют сравнительно малое количество материалов). Задача специалиста здесь заключается в быстром и планомерном росте трафика из поисковиков. Поэтому все манипуляции здесь проводятся в краткие сроки и быстро.

Характеристики модели:

• Мы проводим анализ конкурентов и смотрим на их подходы, чтобы привлечь трафик наиболее выгодным способом в кратчайшее время.
• Создаем максимально возможное количество целевых страниц и генерируем их регулярно.
• Мы делаем упор не на качество материалов (но стараемся сделать, чтобы он отвечал минимальными требованиям поисковых систем), а на увеличение количества входных точек на сайт.
• Мы увеличиваем ссылочную массу из разнообразных источников, чтобы максимально охватить разные варианты ссылок и продемонстрировать поисковым системам, что мы перспективные и имеем большие амбиции.

Недостатки стратегии:

• При стремительном наращивании большого количества страниц мы немного пренебрегаем качеством. Хотя такой изъян исправляется в будущем, когда после стратегии “Стартап” мы начнем применять стратегию “Средний исполнитель” (Average performer).
• В связи с низким качеством лендингов и потери фокуса в темах возможен низкий уровень конверсии. Но это тоже исправимо, если ваши специалисты проведут A/B тестирование и выжмет максимум из полученного трафика.

Второй тип. Стратегия “Средний исполнитель”

Этот подход востребован для веб-сайтов, не первый день/год работающих в нише. Они занимают свое место в топ 10/20 и обладают достаточной авторитетностью для борьбы за первые места. Главные цели здесь заключаются в росте значения бренда и привлечении больше целевых лидов из поиска. Это хороший вариант для развития вышеуказанного подхода “Стартап”.

Особенности стратегии “Средний исполнитель”:

• Уделяем больше внимания существующим страницам: оптимизируем их, переписываем и добавляем новые. Удаляем страницы, которые совсем не приносят трафика и не совсем соответствуют тематике ресурса.
• Пытаемся получить лучшие ссылки с других сайтов, поскольку ваш сайт уже не “новичок”.
• Создаем только качественный новый контент, который демонстрирует вашу экспертность, что ведет к увеличению авторитета в глазах пользователей, поисковых систем и лучшей конверсии.

Недостатки стратегии

• Много времени затрачивается на создание контента.
• Процесс продвижения в два или три раза дольше, чем в предыдущей стратегии. Поэтому вы не увидите быстрых результатов.
• Вероятно, вам нужно будет потратить дополнительные средства для закупки лучших обратных ссылок.

Третий тип. Стратегия “Лидер” 

Эта SEO стратегия подходит для сайтов-лидеров. Они конкурируют только с двумя–тремя такими же гигантами, как и они сами, которые работают на рынке десятилетиями.
На каждом таком проекте работает большой штат сотрудников. Поэтому к главным целям специалиста здесь относятся: продвигать лучше, чем конкуренты; найти скрытые точки выхода в ТОП-1; опережать конкурентов даже по нескольким позициям ключевых фраз.

Характеристики стратегии “Лидер”

• Лидер не должен беспокоится об увеличении ссылочной массы – она растет сама по себе, ведь многие сайты ссылаются на ваши материалы.
• Поскольку ссылки выходят на задний план, работа на сайте сама по себе выходит на первый план. Это могут быть длительные манипуляции с внутренними ссылками и работа с контентом на сайте. Внутренняя оптимизация страниц такого сайта может продолжаться бесконечно.
• Недостаточно просто написать высококлассный контент. Нужно подумать над тем, как создать необычный контент, который непохожий на то, что есть у конкурентов. Это могут быть новые форматы подачи материала (видео, инфографика, использование мультимедиа), создание коллекции документов по конкретной теме с максимальным её раскрытием.

Недостатки стратегии

• Для её реализации необходимо достаточно ресурсов. Часто новички не могут справиться с такой стратегией.

Четвертый тип. Стратегия для онлайн-магазина

Способ продвижения интернет-магазинов сильно отличается от трех предыдущих вариантов. И вот почему.

Особенности стратегии продвижения интернет-магазина:

• В связи с большим количеством страниц на сайте, основным аспектом этой стратегии становится правильный сбор семантики и написание мета-тегов и SEO текста.
• По семантике вы можете увидите, какие страницы фильтров все еще не в индексе. Это поможет привлечь много трафика с очень низкой частотностью (но часто, это самый конверсионный трафик).
• Ссылки очень важны, поскольку вам придется постоянно добавлять в индекс новые продукты, которые будут появляться на сайте. А с большим количеством категорий и подкатегорий эта задача становится более сложной. Здесь важным моментом является анализ robots txt файла.
• Обзоры играют важную роль в продвижения интернет-магазина: они дают доверие к продавцу, улучшение поведенческих факторов и дополнительный текст с ключами, которые делают ваши карточки товаров уникальными.
• Внешние ссылки должны создаваться после проведения внутренней оптимизации и занятия сайтом определенных позиций в результатах поиска. Ваша задача – подтянуть то, что еще не попало в ТОП.

Недостатки стратегии

• Количество страниц может стать негативным фактором, поскольку вам нужно покупать много внешних ссылок для них.
• Существуют внутренние проблемы для сайта, общие для интернет-магазинов: 1) после обновления продуктов старые страницы удаляются и на их месте возникают 404 страницы, а те же продукты создаются на новых урлах; 2) дублирование страниц происходит, когда товары отличаются по цвету или других незначительных характеристиках.

На основе каких данных вам следует строить SEO стратегию?

Стратегия – это не просто опыт эксперта, который находится в его/ее голове, но и цифры, и особенности конкретной ниши, к которой принадлежит сайт.

Поэтому нам нужны следующие данные:

• Семантическое ядро (включая анализ ядра конкурентов). После сбора основного ядра, нам нужно узнать какие типы запросов доступны по этой теме, их частотность и приблизительную конкурентность. Исходя из этого, мы можем узнать: есть ли определенные информационные запросы по нашей теме, которые могут привести к конверсии. Насколько популярны эти запросы, чтобы помочь нам рассчитать будущий трафик; насколько конкурентные эти запросы, чтобы оценить бюджет для продвижения.
• Анализ возраста и величины веб-сайтов конкурентов. Это поможет нам понять уровень качества сайтов, которые мы должны обойти, и даст дополнительную информацию о конкуренции в нише (которая влияет на бюджет). Например, если вы видите, что в вашей нише конкуренты не только пишут статьи в свой блог, но и сопровождают их своей инфографикой, уникальными рисунками и элементами мультимедиа, то вдобавок к умному копирайтеру вам нужно выделить средства на хорошего дизайнера и видеоредактора.
• Анализ стратегии продвижения конкурентов. Исходя из этих данных, мы можем понять, чего не хватает нашим оппонентам и что мы можем использовать. Например, если вы видите, что конкуренты в основном продвигаются через страницы услуг, а в нише есть много информационных запросов, то вы способны обойти их благодаря созданию и наполнению блога.
• Анализ ссылочной массы конкурентов. Количество и качество ссылочной массы даст более четкое представление о стоимости закупаемых ссылок. Также вы поймете, какие ссылки лучше всего использовать (например, ссылки из каталогов, комментарии к блогам или ссылки из статей, размещаемых напрямую через веб-мастеров). Наш инструмент LinkStrategy поможет вам найти наиболее ценные ссылки, основываясь на рассматривании профиля обратных ссылок конкурентов на временной шкале.

Все эти данные предоставят нам точные детали о требованиях к нашему сайту:

1. Размер сайта, который должен выйти в ТОП.
2. Типы страниц на этом сайте.
3. Бюджет на развитие сайта.
4. Бюджет на линкбилдинг.
5. Трафик, который вы ожидаете в каждом месяце.
6. Условия получения этого трафика и перехода проекта на стадию стабильного роста.

Пошаговая инструкция по созданию стратегии

Давайте проанализируем стратегию “Средний исполнитель” в деталях.

Исходные данные:

• веб-сайт, которому уже 5 лет;
• некоторые СЧ- и несколько ВЧ-запросов уже в топ-10 или колеблются в топ 10/20;
• сайт предлагает юридический консалтинг в различных сферах; сайт охватывает страницы услуг и довольно интересный блог, который не оптимизирован и не доработан до конца;
• рост трафика очень медленный;
• задача состоит в том, чтобы ускорить этот рост и обогнать ближайших конкурентов.

Процесс подготовки SEO стратегии

Сбор семантики

Этот пункт нужен для любой стратегии. Вы просто не можете начать что-то делать на сайте, если у вас нет уже готовой семантики и представления о том, какие ключевые слова уже имеют целевые страницы, а какие еще не созданы или исправлены.

Поэтому мы собираем семантическое ядро сначала для основных страниц (главная страница и страницы услуг) с коммерческими ключевыми словами, а затем продолжаем собирать запросы строго в соответствии с тематикой сайта.

Не забудьте «подсмотреть» целевые страницы конкурентов. Возможно, мы пропустили некоторые интересные ключи, которые они используют на страницах услуг или в блоге.

Внутренний аудит и написание мета-тегов и seo-текстов

После сбора семантики мы составляем таблицу с новыми мета-тегами для всех страниц сайта (мы не трогаем технических страниц, если там все допустимо). Мы разрабатываем техническое задание для новых seo-текстов, если это необходимо (и чаще всего это так). Стоит просмотреть все существующие тексты (включая блог) и решить, нужно ли их переписывать с нуля или вы можете просто добавить ключевые слова (не спам). Если в блоге много страниц, то этот шаг будет отложен на месяц или два, но без откладывания осуществления проверки.

Дальше ищем и описываем все технические и любые другие ошибки на самом сайте и подробно определяем способы их решения для ответственных лиц (веб-мастер, контент-менеджер, администратор и т. д.) в файле аудита.

Анализ конкурентов

Пришло время посмотреть на тех, с кем мы должны конкурировать. Обратите внимание на семантику (как описано выше), возраст, ссылочный профиль, «точки входа» из поиска, качество контента (которое мы способны улучшить).

Пусть не сбивает с толку множество ссылок конкурентов, если они есть, потому что иногда вы можете обогнать даже такую «накрутку». Просто делайте свою работу лучше, чем они.
Кроме того, посмотрите ссылки, которые они размещают (каталоги, комментарии, ссылки на статьи, пресс-релизы, спам). На вашем сайте вы должны в основном размещать ссылки, из статей, и этот анализ поможет вам понять, насколько качественная ссылочная масса у конкурентов.

После этого анализа и с уже собранной семантикой мы переходим к следующему этапу.

Прогнозирование трафика и увеличение ссылочной массы

Дайте себе один год (для более продвинутых стратегий два года) и рассчитайте следующие метрики на этот период:

• Месячный объем поискового трафика (конечно, приблизительный). Важно быть реалистом и не ожидать роста в 30% каждый месяц. Даже 10% месячного роста будет довольно оптимистическим прогнозом (если это новый сайт). Лучше занижать ожидания трафика и принимать в расчет сезонность.
• Количество внешних ссылок в месяц, которые вы хотите привлечь на свой сайт, чтобы идти в ногу с конкурентами. Если у ваших конкурентов слишком много ссылок, и вы не можете достичь подобного результата, то просто рассчитайте процентное увеличение количества их ссылок из месяца в месяц и попытайтесь увеличивать свою долю в том же процентном соотношении. Здесь лучше переоценить количество необходимых ссылок, чтобы попытаться получить больше.
• Сумма денег, которая вам нужна помесячно для наращивания ссылочной массы. Если у вас есть подрядчики, которые торгуют ссылками (или биржи), узнайте среднюю стоимость ссылок нужного качества и добавьте к ней 30%. Так вы переоцените ожидания, но и получите меньшую вероятность перерасхода бюджета (а это нелегко согласовать с менеджментом).

Распишите для себя в деталях, какие ссылки и с какими анкорами вы разместите, сколько запросов будет в топ-3, топ-5 и топ-10, и какой процент конверсий (посещений сайта) они дадут.

Реализация SEO стратегии

Этот этап также является частью стратегии. Планирование — это отлично, но вы должны реализовать задуманное.

Увеличение ссылочной массы

Хорошо, если у вас в команде есть линкбилдер или вы предусмотрительно включили стоимость услуг этого сотрудника в бюджет. Затем вы можете составить подробный план и описать, какие ссылки вам нужны, с сайтов какой тематики, на какие страницы и с какими анкорами.

Улучшить контент на сайте и создать новый

Этот этап лучше разделить на два подэтапа: внесение правок в существующий контент, а также сбор семантики и написание технического задания для новых материалов.

Для расширения семантики используйте наш инструмент подбора ключевых слов на основе поисковых подсказок, данные с вашего аккаунта в Google Search Console и модуль анализа контента конкурентов внутри Copywritely. Чтобы правильно проверить и отредактировать существующий контент, используйте руководство по перезапуску контента от Backlinko и наш гид по SEO анализу текста. Вы также можете добавлять изображения или инфографику, добавлять видео, составлять таблицу сравнения на основе текста, выделять важные цитаты, делать заглавие для некоторых абзацев и делать текст более привлекательным для чтения.

Сверьте текущее состояние дел с запланированным

Вы не забыли о плане роста трафика и ссылочной массы, о которых мы говорили на подготовительном этапе? Это стоит отложить. Периодически (оптимально, раз в месяц) необходимо сравнить прогнозируемые цифры и результаты по трафику и ссылкам с реальными. И если вы отстаете от графика, вам нужно изучить, где вы потерпели неудачу. Возможно, вам нужно увеличить бюджет или создавать новый контент более активно.